만드는 게 싸지면, 무엇이 비싸지나

1. 싸진 건 광고가 아니라 질문이다

"광고가 싸졌다"는 말을 자주 듣는다. 절반은 틀렸다. 클릭 단가도 노출 단가도 안 싸졌다. 오히려 올랐다. 광고 지면은 경매로 팔린다. 같은 사람의 눈앞 한 자리를 놓고 여럿이 값을 부르고, 제일 높이 부른 쪽이 가져간다. AI로 만든 소재가 쏟아지면서 그 자리에 손을 든 사람이 늘었으니, 값이 오르는 건 당연한 일이다.

싸진 것은 다른 쪽이다. 질문 하나를 검증하는 데 드는 총비용이 싸졌다.

예전에 소재 하나 만들려면 디자이너가 붙고 촬영이 붙고 편집이 붙었다. 며칠, 수십만 원. 매체비보다 제작비가 더 나가는 일도 흔했다. 그래서 소재를 아꼈고, 아끼니까 실험을 아꼈고, 실험을 아끼니까 한 번 틀리면 분기가 통째로 날아갔다.

지금은 소재 스무 개를 반나절에 뽑는다. 그러면 실험의 최소 단위가 바뀐다. "소재 하나"가 아니라 "물어볼 축 하나"가 최소 단위가 된다. 이 업종에 이 말이 먹히나, 가격을 먼저 보여주면 어떻게 되나, 이 고객은 애초에 우리 고객이 맞나.

여기서 광고의 성격 자체가 바뀐다. 광고는 매출을 만드는 통로이기 전에 가장 정직한 측정기다. 정직하다는 건 이런 뜻이다. 설문은 사람이 하는 말을 사고, 광고는 사람이 실제로 쓴 시간과 돈을 산다. 말은 공짜라서 부풀지만 클릭과 결제는 부풀 수가 없다.

소액으로는 정확한 획득 단가를 얻지 못한다. 대신 순서는 얻는다. 어떤 업종이 앞서고, 어떤 문장이 앞서고, 가격을 어느 위치에서 보여줬을 때 앞서는지. 전략을 정할 때 필요한 건 절대값보다 순서인 경우가 훨씬 많다.

2. 제품 쪽에서도 똑같은 일이 일어났다

코드도 같은 곡선을 탔다. 기능 하나 붙이는 비용은 확실히 떨어졌다.

그런데 떨어지지 않은 게 있다. 그 코드가 맞는지 확인하는 비용, 돌아가던 시스템에 안전하게 꽂는 비용, 그리고 나중에 다시 빼는 비용.

생산이 열 배 빨라지면 확인할 것도 열 배로 쌓인다. 데이터를 어떤 모양으로 저장할지, 누가 무엇을 볼 수 있게 할지, 이 값이 틀렸을 때 어느 쪽이 고칠 책임을 지는지, 두 요청이 동시에 들어오면 뭐가 깨지는지. 한 번 정하면 되돌리기 어려운 것들은 하나도 싸지지 않았다. 오히려 주변이 다 빨라져서 상대적으로 더 비싸졌다.

그래서 요즘 내가 변경을 나누는 기준은 "기능이 큰가 작은가"가 아니다. 한 군데 안에서 끝나서 지우면 흔적이 사라지나, 아니면 밖으로 새서 남의 코드와 이미 저장된 데이터에 자국을 남기나다. 앞쪽은 거의 공짜가 됐고, 뒤쪽은 예전보다 비싸졌다.

3. 그래서 비싼 건 어디로 갔나

오래된 답이 하나 있다. 어떤 재료의 값이 0으로 내려가면, 그 재료가 만들던 이익은 사라지지 않고 아직 귀한 쪽으로 옮겨간다. 만드는 게 공짜가 되면, 값은 만들기의 앞과 뒤로 도망간다. 세 방향이다.

앱 만드는 비용이 0에 가까워질수록 앱스토어 상위 노출이 비싸지는 것과 정확히 같은 구조다. 방어는 하나뿐이다. 경매를 거치지 않고 오는 길. 우리 이름을 그대로 검색해서 들어온 사람, 쓰던 고객이 소개해서 온 사람, 이미 쓰던 다른 도구 안에 우리 기능이 들어가 있어서 자연히 만난 사람.

"AI가 전화를 받습니다"도 이제 아무 신호가 아니다. 실제 통화 녹음과 직접 잰 숫자만 신호다. 그리고 복제가 안 되는 것들이 남는다. 고객과 실제로 주고받은 대화, 실패가 쌓인 기록, 회선과 계정 같은 열쇠, 사람과 쌓아온 신뢰. 디지털로 복사되는 건 전부 싸지니까, 값은 복사가 안 되는 쪽으로 몰린다.

4. 실제로 부딪힌 벽: 숫자 다섯 개가 서로 달랐다

지난달에 광고가 막혔다고 생각한 적이 있다. 돈은 나가는데 문의가 안 느는 것처럼 보였다.

파보니 광고가 막힌 게 아니었다. 내가 서로 다른 다섯 개의 숫자를 하나로 보려 하고 있었다.

이 다섯은 애초에 다른 걸 센다. 그런데 나는 "그래서 몇 건이야?"라는 하나의 질문에 이걸 전부 던져놓고 혼자 헷갈려 하고 있었다. 세는 곳을 분리하고, 어디서 왔는지가 마지막 단계까지 남게 고치니까 그림이 바로 나왔다.

여기서 중요한 건 이게 취향 문제가 전혀 아니었다는 점이다. 정답이 있었다. 나는 그냥 잘못 읽고 있었다.

그런데 같은 시기에 성격이 완전히 다른 결정도 하나 했다. 클릭률이 제일 높은 소재가 문의로는 이어지지 않는 걸 보고, 이긴 소재를 가리는 기준을 클릭률에서 문의 수로 바꿨다.

이건 잘못 읽은 걸 고친 게 아니다. 데이터는 "클릭률 1등은 A, 문의 1등은 B"까지만 말해준다. 둘 중 어느 쪽을 우리가 이기고 싶은 숫자로 삼을지는 데이터가 정해주지 않는다.

같은 주에 벌어진 두 사건인데, 하나는 정답이 있는 문제였고 하나는 정답이 없는 선택이었다. 이걸 구분하는 데 시간이 좀 걸렸다.

5. 판독, 취향, 책임은 서로 다른 것이다

그래서 나는 요즘 이 셋을 아예 다른 축에 놓고 본다. 말부터 한 줄씩 정해두자.

판독은 능력이다. 참인지 거짓인지가 있으니 틀렸는지 확인할 수 있고, 확인할 수 있으니 나아지고, 나아질 수 있으니 결국 기계가 가져간다. 숫자 다섯 개 사건은 순수하게 여기 속한다.

취향은 선택이다. 어느 숫자를 이기고 싶은지 정하는 일에는 아직 데이터에 없는 미래가 개입한다. 우리가 어떤 회사가 되고 싶은가가 들어온다. 그래서 취향은 정확도의 문제가 아니라 일관성의 문제다. 취향이 좋다는 건 매번 같은 기준으로 골라서 그 기준이 쌓인다는 뜻이다.

기계한테 물어보면 답은 나온다. 다만 그 답은 학습 데이터의 평균 취향이지 내 취향이 아니다. 평균 취향으로 만든 제품이 평균 제품이 되는 건 우연이 아니다.

책임은 노출이다. 이게 제일 다르다. 취향은 그래도 "무엇이 좋은지 아는 감각"이라 사람 안에 있는데, 책임은 감각이 아니라 위치다. 틀렸을 때 그 결과가 실제로 닿는 자리에 누가 서 있느냐의 문제다.

판독은 넘겨도 그대로 남는다. 에이전트가 읽어도 읽은 건 읽은 거다. 취향은 넘기면 다른 취향으로 바뀐다. 그런데 책임은 넘기면 그냥 없어진다. "AI가 그렇게 판단했다"는 책임의 이전이 아니라 소멸이다.

책임의 실제 기능은 벌주는 게 아니다. 틀렸을 때 아픈 사람이 있어야 판단의 질이 유지된다는 것, 그게 전부다. 아무도 안 아프면 시스템은 배우지 않는다.

6. 문제는 셋이 섞일 때 생긴다

일하다 생기는 병은 거의 다 이 셋을 헷갈리는 데서 나온다. 회의에서 나온 문장 하나를 놓고 셋 중 무엇인지 판별해보면 꽤 많은 게 정리된다.

제일 흔하고 제일 비싼 건 첫 줄이다. 잘못 읽은 것을 취향이라고 부르면 아무도 반박할 수 없게 되고, 그 순간 학습이 멈춘다.

7. 그래서 어디까지 기계에 넘기나

판독은 최대한 기계로 넘긴다. 기록이 저절로 남고, 어디서 온 사람인지가 마지막까지 보존되고, 요약이 알아서 올라오게 만든다. 여기 쓰는 돈은 거의 항상 남는 장사다.

취향은 넘길 수 없으니, 대신 적어서 고정한다. "이긴 소재는 문의 수로 가린다", "한 군데서 끝나는 변경과 밖으로 새는 변경은 다르게 다룬다", "실제 통화 증거가 없으면 신호가 아니다". 이렇게 한 번 적어두면 기계가 그 기준으로 판독을 대신할 수 있다. 적어두는 것이 취향을 넘기는 유일한 방법이다.

책임은 사람 하나에 붙여두고, 대신 그 사람이 짊어질 결정의 수를 줄인다. 책임은 늘릴 수가 없다. 그러니 쓰는 양을 줄이는 수밖에 없다. 내가 동시에 손에 쥐는 일을 세 개로 묶어두는 이유가 이거다.

8. 마지막으로, 내 주장에 대한 반박

취향과 판독의 경계는 생각보다 무르다. 취향처럼 보이는 것 상당수는 아직 재보지 못한 판독이다. "이 문장이 더 좋아 보인다"는 나중에 문의 수로 판정이 나고, 판정이 나는 순간 그건 취향이 아니라 판독이었던 게 된다. 재는 도구가 좋아질수록 취향의 영역은 계속 줄어든다.

진짜 취향으로 남는 건 재는 것의 바깥이다. 5년 뒤에나 판정이 나거나, 안 했으면 어땠을지를 원리적으로 알 수 없는 것들. 우리가 어떤 문제를 푸는 회사인가, 어떤 고객은 안 받을 것인가 같은 것.

그리고 그 영역에서만 책임이 의미를 갖는다. 재서 확인되는 결정에는 사실 책임이 필요 없다. 확인이 대신해주니까.

만드는 게 계속 싸지면, 회사에 남는 사람의 일은 결국 두 개다. 무엇이 좋은지 정하는 일과, 틀렸을 때 아픈 일.